L’avancée du marketing sportif lors de l’UEFA EURO 2020

Comment le Championnat d’Europe de football associe-t-il les marques et le sport ?

Le 11 juin 2021, l’UEFA EURO 2020 commençait avec un premier match. Ce championnat très attendu ambitionnait des records d’audience et l’accueil de dizaines de milliers de spectateurs à travers l’Europe. L’opportunité que représente la visibilité de cet événement n’échappe pas aux différentes sociétés qui y voient un intérêt publicitaire. Comment les marques peuvent-elles exploiter la popularité de l’UEFA EURO 2020 à des fins de visibilité ? 

Une pléthore de média au service du besoin communicationnel des marques

À de multiples occasions, les marques peuvent être mises en avant lors du championnat. 

D’une part, lors d’interviews, l’arrière plan est constitué du visuel des marques sponsors de l’événement. TikTok, VolksWagen, Quatar Airlines, autant d’images qui ne peuvent échapper à l’oeil du spectateur. Il en va de même pour les écrits tout au long du terrain qui sont captés par les caméras. 
D’autre part, les joueurs eux-même portent des vêtements qui diffusent l’image de la marque. Ces sportifs professionnels sont perçus comme des marques personnalisées. De cette manière, l’équipe de France a été approchée par Nike pour faire apparaître son logo sur leur T-Shirt. 

Les effets commerciaux directs d’une campagne publicitaire lors de l’UEFA

Il est légitime de s’interroger sur l’intérêt que les marques dégagent de cette visibilité. 

D’abord, le sponsoring permet au consommateur d’avoir un sentiment favorable envers la marque. En effet, les sponsors adoptent une position de mécénat. La communication est claire ; ces marques souhaitent permettre au spectateur de bénéficier de l’expérience du sport. De cette manière, le client potentiel développe de la sympathie pour la marque. 

Ensuite, la société acquiert un statut caractéristique. En effet, l’apparition au côté d’un tel événement lui confère de la fiabilité. Les coûts de cette visibilité pouvant atteindre des dizaines de millions d’euros, seules des entreprises en bonne santé se manifestent. Ainsi, la campagne est également porteuse d’un message évident envers les actionnaires.

Des footballeurs aux réactions parfois imprévisibles pour les marques

Le sponsoring a été au cœur de l’actualité lors de ce championnat. Des joueurs – Ronaldo, Pogba et Locatelli – ont décidé de déplacer les bouteilles de Coca-Cola ou d’Heineken lors d’interviews. Les joueurs les considéraient contraires à l’esprit sportif. Dès lors, Martin Kallen, le directeur de l’Euro, a rappelé aux joueurs de changer de comportement en rappelant combien les « contributions de ces sponsors sont importantes pour le tournoi et le football européen ».


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